Predsednik Srpskog Atletskog Saveza (nekadašnjeg Atletskog saveza Srbije), gospodin Veselin Jevrosimović, objavio je na svom LinkedIn nalogu (klikni da vidiš) novi logotip saveza i tada je pokrenuta diskusija oko novog vizuelnog identiteta saveza.

Broj komentara i reakcija na objavu je impozantan. Zapratite Vesu na LinkedIn-u ovde.

Kada je reč o dizajnu tu smo svi eksperti

Nisam sklon komentarisanju dizajna, jer sam svestan da kada je reč o izgledu logotipa, bukvalno svaki čovek na zemlji postaje stručnjak i ima svoje mišljenje.

Nije to samo stvar sa dizajnom, teme kao što su selekcija fudbalske reprezentacije (nažalost o ovome više niko ne govori, ali sećate se vremena kada smo svi pravili najbolji tim plavih), pravilan način ishrane (hrono, veganstvo, vegetarijanstvo, intermitment gladovanje…), vakcinacija i druge teme, pretvaraju obične ljude u stručnjake.

Problem je što jednom kada iznesete svoj stav imate težnju da ga branite, čak i ako vam konkretno to ništa ne znači.

Na primer, ja sam osnivač Beogradskog trkačkog kluba koji je član Atletskog saveza, nekadašnji sam generalni menadžer Serbia Marathon-a koji savez organizuje, ali kada je reč o vizuelnom identitetu, bukvalno ne bi trebalo dao imam bilo koju vezanost za logo – nit je moja stvar, nit ima uticaja na moj život i rad. Pa ipak….

Odlučio sam se da ovaj komentar napišem kao direktor SportIT agencije koja se bavi sportskim marketingom, a koja u svom poslovanju ima i sektor konsaltinga vezanog za izgradnju sportskih proizvoda i brenda sportskih aseta.

Drugi razlog zbog koga pišem, jeste taj što vidim da su ljudi kod g. Jevrosimovića na profilu, komentarisali font, boje i slično, što mislim da nije presudno, već je presudno to da shvatimo šta je uloga brenda, šta je strategija saveza pa da onda na osnovu toga komentarišemo boje i znak.

Ukratko, komentari na LinkedIn-u na novi logo atletskog saveza su tipa: da li kupiti benzinac ili dizelaš u vremenu kada je procena da će motori sa unutrašnjim sagorevanjem, mnogo pre, nego kasnije biti zamenjeni električnim. Znači, skroz maše suštinu.

Pa da počnemo…

Stari logotip saveza fokusiran je na atletičara koji je u trku

Tendencije u srpskoj atletici

Generalno, ja bih bio veoma hrabriji u izjavi strategije ASS, i rekao bih da je srpska atletika u veoma ozbiljnoj situaciji u kojoj će narednih par godina (manje od 5) biti ključno da li će se napraviti sistem koji će pokrenuti atletiku uzlaznom ili silaznom putanjom.

Stvari se u savezu dešavaju i neki delovi se pokreću, npr magazin Atletika, najavljeno je uvođenje atletike u škole, potpisan je Telenor kao generalni sponzor saveza, dobili smo organizaciju Evropskog dvoranskog šampionata u atletici (nadamo se da će se organizovati zbog Korone i pomeranja datuma, ali biće teško), savez je ušao u organizaciju svoje trke, itd..

Dublja analiza bi otkrila da je atletika, kao i ceo srpski sport, u tranziciji i da mnoge stvari mogu i moraju bolje da se urade.

Relevantnost bazirana na rezultatima

Trenutno imamo Ivanu Španović (koja polako završava svoju profesionalnu karijeru), imamo Strahinju Jovančevića i par mladih atletičara koji imaju šanse da zablistaju, ali osim njih, malo je rezultata koji mogu da pokrenu onu priču o srpskoj atletici koja je nekada bila poznata i rado gledana na televiziji. Jednostavno rezultati stvaraju potražnju, a sa trenutnim radom trenerskog kadra i klubova neće biti sistemskog uspeha već će sve ostati na pojedinačnim izdancima.

Relevantnost bazirana na deci – Školice atletike

Stadionska atletika dosta je pogođena i uticajem školica atletike gde se kreira jedna veoma visoka početna baza i tržišno generiše novac trenerima i klubovima (jako pozitivno), ali se broj ljudi koji ostaje u takmičarskom sportu smanjuje (treba ispratiti ovaj trend).

Pažnja ide tamo gde je novac, a novac je u članarinama ostvarenim od dece, a ne u TV pravima, sponzorima i dotacijama na ime stipendija za uspešne sportiste. Ovo je veliki problem ne samo atletike nego i celog finansiranja vrhunskog sporta van fudbala i košarke.

Relevantnost bazirana na masovnosti i trčanju

Treći trend u atletici je pokušaj atletike da se približi trčanju, što je tendencija kako Svetske tako i Evropske atletike, tako i srpske, sa razvojem Serbia marathon-a kao flagship događaja koji savez organizuje van stadiona.

Ipak znamo da ovi trkački projekti nisu šire prepoznati kao fokus razvoja u savezu (poslednja Skupština saveza 27. februara 2020. je to potvrdila), te lobiranje za trčanje u MOS i odvajanje bilo kojeg novca za masovno trčanje nema. Sukob Beogradskog maratona i ASS jedan je od pokazatelja i nemanja koncenzusa oko strateškog uvođenja trčanja u nacionalne okvire.

Iz svega ovoga, pokreće se pitanje: Kuda dalje sa atletikom? Jedno od pitanja brend markeinga je: Kako razvoja brenda može podržati bolje pozicioniranje atletike?

Brend menadžment kao deo strateškog menadžmenta

Brend menadžment označava pravac i dejstvo marketinške funkcije kojim se ostvaruje bolja pozicija na tržištu i upravljanje imidžom jedne organizacije.

Imidž naravno uključuje ne samo vizuelni identitet organizacije, već i poslovnu kulturu u okviru organizacije, imidž ključnih ljudi i sve ono što se priča o njima… no ovde dodirujemo isključivo vizuelni identitet kao deo brend strategije.

Ključ razvoja atletike u Srbiji kada je pitanje imidža, tj. brenda jeste da ona ponovo postane relevantna (to je zadatak i celog sistema sporta, koji je kompromitovan fudbalom i opštim gubljenjem kompasa), te da posebno atletika obnovi poziciju zanimljivog sporta koji volimo da pratimo, čije aktere poznajemo, koja je privlačna za decu i mlade da je treniraju, koja se brine o svim stanovnicima Srbije (i gledaocima, atletičarima, trkačima, trenerima…) jer je atletika kraljica sportova i ona to može i hoće.

Otkud promena sada? “Svetska atletika” i “Evropska atletika”

Promene naziva Atletskog saveza došla je neočekivano za druge, ali ona prati svojevrsnu modernizaciju kako evropskog tako i svetskog atletskog saveza.

“Svetska atletika” nastala je od IAAF u 2019. godini

Velika brend promena nastala je prošle godine kada je IAAF promenio naziv u World Athletics.

Zapazite kako se razvija celokupna brend strategija gde se delovi logotipa koriste kao “Design element”, svojevrsni pattern koji se onda može primeniti i u TV produkciji prilikom kreiranja highlights videa, reklama, špica ili u foto obradi, ali i na banerima pored atletskih borilišta.

Da prevedemo…

“Svetska atletska federacija” ili “International Association of Athletics Federations”, skraćeno “IAAF” promenila je naziv u World Athletics.

Nekadašnji teško izgovorljivi IAAF (i – dabl ej – ef) nastao daleke 2000. godine rebrendiran je i predstavljen 8. juna 2019 godine u www.worldathletics.org. Brend je modernizovan i osvežen.

Novi logo i vizuelni identitet svetskog tela koje upravlja atletikom je moderniji, dinamičan i jednostavniji. “Design element” označava onaj pattern koji se izvodi iz logotipa a koji može da se koristi u drugim primenama. Kod novog logotipa WA to su ove linije i ovi prelazi boja koji sada mogu biti primenjeni na majici i na taj način dolazi do automatske prepoznatljivosti brenda.

To se upravo desilo da bi se atletika “podmladila” jer atletika gubi na relevantnosti u odnosu na fudbal, košarku i druge sportove. Evo kako je išao brend brif za dizajnere.

Veliki problem ne samo Svetske atletike već i celokupnog MOK-a, koje je i predsednik Bah potvrdio u ovom predavanju jesu deca i mladi ljudi koji se sve više okreću drugim aktivnostima i e-sportu, a ne tradiocionalnim sportovima koji postoje već stotinama i hiljadama godina.

“Evropska Atletska Asocijacija” je odavno Evropska atletika

Kada smo tokom 2018. i 2019. kreirali vizuelni identitet “Serbia marathon” u ljubičastoj boji, mnogima je bilo čudno što “srpske” boje nisu u logotipu

Evropsko rukovodeće telo u atletici već odavno se naziva kratko “Evropska atletika” što je brend naziv postojeće organizacije koja se zove “European Athletic Association“.

Ono što se ovde desilo jeste da se institucija koja rukovodi atletikom u Evropi zove slično kao i u drugim sportovima, npr. UEFA ili FIBA, ali je brend sa kojim nastupa u javnosti je skraćen i mi ga zovemo “Evropska atletika”.

Cilj je uvek isti – ostati relevantan generaciji koja dolazi kroz stvaranje imidiža koji njima odgovara

Zašto se ovo radi? Ključno je baš to pitanje: Zašto imati logo i šta taj logo komunicira? I ne samo logo, nego i ton komunikacije, poruke, fotografije…

Atletika je uvek bila i uvek će biti kraljica sportova. Atletika okuplja posebnu grupu sportista i pratilaca. Ona je pretežno individualni sport i sport u kojem se takmičimo sa štopericom, metrom, a ređe ili sekundarno sa protivnikom.

Sa biznis strane, atletika nije fudbal, gde se deca dovode već sa 7-8 godina u internate, odvajaju od roditelja da bi napravila rezultate i da se trguje sa njima na tržištu. Atletika nije ni kao E-Sport koji je dinamičan, koji može da se prati svakodnevno putem Twitcha i sličnih platformi, gde su najveći talenti praćeni milionima gledalaca.

Kada razmišljate o aletici u glavi mora da vam bude jedan Armand “Mondo” Duplantis jer je on primer šta je atletika danas. I naša Ivana Španović je velika zvezda. Primer je i Jakob Ingebirgsten kao velika zvezda.

O čemu govorim kada govirim o relevantnosti? Atletski radnici u svetu shvatili su odavno koliko su i najveći svetski atletičari u stvari mizerni u broju pratilaca kada se uporede sa novim Youtube zvezdama i lifestyle influenserima. Primera radi, Duplantis ima jednu četvrtinu pratilaca koje ima Baka Prase (960k), a Ivana Španović duplo manje pratilaca od Muđe.

Atletika i brend atletike treba da bude poklopljen upravo tim zdravim mladim ljudima, treba da privlači i bude privlačan jednom Mondu Duplantisu i jednoj Ivani Španović. Da li je novi logo SAS takav? Ne, daleko je od toga.

Rekao bih da je osećaj atletike: otmeno, svetski, utegnuto, elegantno i prelepo. Graciozno! Ali i autentično, hrabro i iskonski, kao krik posle obaranja svetskog rekorda. To je brend atletike.

Jasno kao dan – Gde je tu “Srpska atletika”, tj. “Serbian Athletics”?

Sada kada znate kako izgleda okvir promena koji se desio na evropskom i svetskom nivou, gde atletika ide i treba da ide, nazire se promena “Atletskog saveza Srbije” u “Srpski Atletski Savez” .

Jednostavno brend “Srpski Atletski Savez” u pravcu ključnog prilagođavanja srpske atletike potrebama današnjih i sutrašnjih potrošača (gledaoci, atletičari, budući atletičari, spoznori…) maši i to mnogo maši. Jednostavno ovaj logo nije dobar i nema šanse da odvede atletiku ne u 2030. godinu, već ni u 2021.

Preporuke atletskom savezu i Veselinu Jevrosimoviću

Za kraj, uvek treba paziti da čovek ne postane najgori sportski radnik, a najgori sportski radnici u Srbiji su oni koji kritikuju i ne daju nikakve predloge.

Zato je važno da se da jedan osnovan predlog za mogući dalji tok.

Strateški, koraci bi bili:

  1. Razumeti da “Sprski Atletski Savez” nije krucijalna promena, već da je kozmetička. Sada kada je urađeno to, ostaviti tako i koristiti to ime u formalnoj upotrebi, a to su sva pravna dokumenta prema MOS-u i drugim telima. Iskoristi postojeći primer Evropske atletske asocijacije.
  2. Osmisliti i kreirati novi brend i vizuelni identitet “Srpska atletika” koji će biti u funkciji dugoročnog strateškog okretanja atletike da postane relevantan sport i sport za mlade.

Operacionalizacija tačke 2) Osmišljavanje novog brenda i osnovni brif za grafičkog dizajnera bi bio sledeći:

  1. Izražajno brend treba da bude mladalački, “instagramičan” i dopadljiv generaciji mladih koja sada raste, a ne “matorim” trenerima koji rezultate sa atletskih takmičenja šalju ručno faksom.
  2. U izradu logotipa posebno paziti na specifičnu primenu istog, kao i razvoj “dizajn elemnta” koji treba da je sportski i atletski specifičan. Na primer, pored logotipa, primene na poslovnoj korespondenciji (memo, viztika i drugo), digitalnih aseta (profilne fotke, covera za FB evente i slično), važno je da dizajn “leži” i npr na banerima na borilištima u Atlstskoj dvorani, da bude primenljiv na atletskim dresovima, da može da se oboji motka za skakanje, da se od njega može napraviti špica za TV prenos i slično.
  3. I na kraju, kada se radi otkrivanje novog brenda, obavezno uraditi promo video (ili ako nema novca ovakvu stranicu), kojim se prikazuje kreativni proces. To pokazuje ozbiljnost i pokazuje da se neko bavio brendom, i gotovo uvek utiša ljude koji misle da su pametni i imaju šta da kažu (mislim na sebe i ostale komentatore sa LinkedIn-a).

Vremenom kada konzervativni sistem sporta u Srbiji bude spreman, treba promeniti i formalni naziv “Srpskog atletskog Saveza” u “Srpska Atletika”, a to će biti vreme kada ćemo atletiku rado gledati na TV-u i kada ćemo je sa zadovljstvom trenirati u školama, a treneri naše dece će biti ljudi koji to mogu da “svare”. To će biti zemlja šampiona.