U danima kada se sponzorstvo meri brojem objava u tradicionalnim medijima ili brojem share-ova na društvenim medijima (media value) ostaje utisak da se SPONZORSTVO kao poseban vid partnerstva sportskih organizacija i događaja sa firmama menja i da tu nešto nedostaje.
Umetnost sponzorstva je posebno interesantna tema u trčanju, sportu i aktivnosti koja u regionu, čini mi se, brže nego ikada osvaja obične ljude, ali i firme koje bi želele da se povežu sa „aktivnom i zdravom pričom“.
Ono što nedostaje jeste ipak razumevanje šta se očekuje od sponzorstva i kakav je to oblik saradnje. Prenosim vam svoje iskustvo iz sveta trčanja u kojem sam(smo) kao Trčanje.rs, Beogradski trkački klub, Škola trčanja i Belgrade Business Run imao priliku da sarađujem i/ili pregovaram sa gotovom svim firmama u Srbiji koje ste povezali sa trčanjem, i to od malih prodavaca do banaka i korporacija.
Sponzorstvo ≠ Marketing instrument
Glavni utisak jeste da brendovi sponzorstvo vide kao marketing instrument, tj komunikacioni kanal ili sredstvo da se plasira neki konkretan proizvod ili usluga, umesto kao zaseban pristup koji kroz saradnju jača pozicije oba partnera: i organizacije i firme.
Sponzorstvo je za kompaniju-brend jedinstven način da se poveže sa svim važnim akterima u zajednici, to je jedinstvena prilika da se da smisao misiji kompanije i da se utvrdi ili promeni percepcija i ponašanje zajednice o određenom preduzeću ili proizvodu.
Često se ipak dešava da se sponzorstvo povezuje sa ciljevima prodaje umesto sa celokupnom biznis strategijom. Razumevanje ove biznis strategije je naravno kompleksnije nego postavljanje ciljeva akka „postigni 10 objava, imaj 3.000 pregleda i prodaj 5 uređaja“.
Koju priču pričati? Vaš zadatak jeste da pre svega vi ispričate viziju, tj priču, ideju vašeg događaja. Šta je to zbog čega ste napravili događaj, koja je vaša svrha? Šta je vaša misija? Znači, nemojte da pričate odmah o pozicijama brendinga na startnoj kapiji, nego ispričajte, uverljivo vašu ideju. Na primer: misija naše biznis trke jeste poruka: ako vi ne brinete o svom zdravlju neće biti nikoga da brine o vašem biznisu i porodici.
Pimer: ADIDAS škola trčanje je nastala kao ideja da je svako, uz stručan program, može da na bezbedan način postigne rezultate o kojima nije ni sanjao. Trčanje.rs sa druge strane veruje da će uz savete i motivacione sadržaje pomoći svakome da trči jer jer trčanje ima moć da promeni čoveku život i da je to najbolji oblik fizičke aktivnosti koji postoji na svetu: na otvorenom, povoljno, sa ili bez društva, mogu i stari i mladi…
Kada to završite onda pustite da vam kompanija ispriča svoju misiju. U šta oni veruju? Kako vide da ovo što ste vi ispričali može da se poveže u njihovu priču?
Ako nema ove povezanosti, nemojte da radite sponzorstvo, radite marketing kampanju sa svojom ciljnom grupom. Na primer, neka vaši učesnici i članovi kupe patike vašeg partnera. Na tom nivou radite i tu budite tvrd pregovarač i dobar prodavac vašeg događaja.
Sponzorstvo ≠ Kratkoročna kampanja
Po nekim procenama marketing menadžeri investiraju 5-10% vremena u razvoj sponzorstva. I kada postoje budžeti za sponzorstvo, ne postoji jasan dugoročan pravac kako se on razvijati tokom samog događaja i kroz više godina.
Sponzorstvo nije kao bilbord kampanja, jednokratna i sa prodajnim ciljevima, koja se plasira, pa se onda samo optimizuju poruke i lokacije.
Sponzorstvo da bi bilo jako valjalo bi da potraje barem 3 godine. Pogledajte npr Virgin Money, glavnog sponzora Londonskog maratona, to sponzorstvo je vredno 17 miliona funti i potpisano je na 5 godina. Čak je i sajt maratona promenjen da uključi naziv kompanije www.virginmoneylondonmarathon.com
Naravno, onda je zadatak događaj i organizatora, kao i firmi da partnerstvo svake godine unaprede tako da obe strane budu zadovoljne, a ne da se tokom godina saradnja rasipa i prestane.
Koju priču pričati? Pokušajte da pregovarate sa sponzorima dugoročno. Pokušajte da dobijete naslovnog sponzora na ugovor koji je duži od jedne akcije. Pokažite im primere Olimpijskog komiteta Srbije, Londonskog maratona, Lige šampiona…
Sponzorstvo ≠ Displej oglašavanje bez dodatne aktivacije
Neuromarketing je pokazao da je sponzorstvo sportskih događaja savršena platforma za story-telling. Uzbuđenje i neizvesnost rezultata proizvode hormon dopamin, koji nastaje u euforiji, pa su efekti i utisak mnogo jači nego obična TV reklama ili bilbord.. Ne čudi da globalna sponzorstva rastu u procentu od 5% godišnje.
Sponzorstvo treba da prati i dodatna aktivacija brenda, kako bi se ono promovisalo i ispratilo na najbolji način. Npr, brend će promovisati događaj i sebe kao glavnog sponzora i pre vaše trke. Tokom trke će imati posebnu aktivaciju (štand, izložbu, perfomans, FB aplikaciju…), a i posle trke će nastojati da celu euforiju iskoristi za svoje ciljeve.
Ponekad kompanije angažuju kreatvine/marketing agencije da osmisle ovu aktivaciju, ali im ne prenesu dobar brif, ne prenesu im misiju brenda i šta je to što žele da promovišu: npr neku vrednost ili priču koju žele da ispričaju o sebi. Ne prenesu onaj osećaj kako žele da ih učesnici na događaju prepoznaju.
U tom slučaju su kreativne agencije u bunaru, smišljajući svoje ideje koje često nemaju veze sa realnošću.
Još gora situacija jeste da vaš sponzor ovaj posao očekuje od vas da mu uradite, to je onda dupli bunar, a vama ostaje još manje vremena da se bavite svojim događajem. Ne čudi da mnogi odustaju od sponzorstva.
Koju priču pričati? Dogovorite se sa sponzorom na koji način će on promovisati sponzorstvo.
Jasna specifikacija onoga što ćete vi uraditi jeste onaj deo ugovora oko položaja reklama, brendinga, logotipa na majici, na sajtu, naziva događaja…
Ono što je još potrebno jeste da vidite kako će sponzor promovisati događaj, sa kojim kanalima oni raspolažu a koje mogu da stave u funkciju promocije. To mogu biti besplatni kanali (npr Fejsbuk stranica) ili neki koji već imaju u programu (npr banka možda ima već zakupljene bilborde ili sekunde koje može da iskoristi za promociju partnerstva).
Tražite od njih jasan plan aktivacije na samom događaju. Šta će to da urade ekstra na samom dešavanju za učesnike i/ili gledaoce? Npr farmakološka firma koja proizvodi kremu za sunčanje može imati tim promotera koji će ljudima nuditi free mazanje i zaštitu od sunca.
Za početak priče o sponzorstvima na Trčanje.rs nadam se da je ovo korisno i za firme koje se razmišljaju da sponzorišu događaje iz oblasti trčanje, kao i vama koji krećete ili već neko vreme pravite manje ili veće trke.
Resursi
Hvala na inspiraciji za članak sledećim ljudima
- Dijana Vetturelli, Umestnost sponzorstva, LinkedIn
- Luka Maselj, Dragan Perendija u Sportio, Budućnost megadogađaj
- Ričard Brenson za aktivaciju u oblasti sporta
