THIS GIRL CAN: Kako je milion žena počelo da trči? [SPORTO 2016]

Fantastični rezultati kampanje This girl can su milioni žena koje su počele i nastavile da se bave rekreativnim sportom (najčešće trčanjem) . Tanja Džozef je direktorka kampanje This girl can i ovo je suma njenog predavanja. 

Iskoristite njihove uvide u to žašto žene ne vežbaju i načine kako da ih motivišete i nagradite ogroman trud za menjanje navika.

Sport England ima 300 miliona godišnje funti i finansija se od sredstava koja se prikupljaju kroz lutriju. Njihov zadatak je da promene ponašanje korisnika, npr. da jedu zdravije i vežbaju više. Taj deo marketinga se zove socijalni marketing.

Ranije se Sport England bavio samo organizacijom događaja, nimalo  se nije bavio ubeđivanja ljudima da se bave sportom.

Asimetrija polova i izgovori?

Koja je situacija bila: Postoji “parcipattion gap”, tj muškarci se bave mnogo više sportom nego žene u Britaniji. 75% žene želi više da vežba, ali to ne radi. Šta je osnovi problem?  Korisnici  postoje ali se akcija ne dešava. A svi uslovi su tu: doktori nude infomacije, klubovi programi.

Pitali su žene zašto se ne bave sportom? Razni razlozi, sve je to već poznato. Šta onda kažu drugi: to su sve izgovori.

“Čekaj, šta ako prestanemo da to vidimo kao izgovore” i stvarno gledamo to kao problem koji treba da prevaziđemo. Šta u stvari žena kaže: strah od osude.

Prvi strah: predstava o sebi – kako će da izgledaju, slike iz magazina koje kažu ovako treba da izgledaš podstiču prirodan otpor: ali ja tako ne izgledam, znojim se, crvenim. 8/10 devojaka od 11-21 se tako oseća!

Drugi strah: Sposobnost. Postoje sportovi u kojima nećeš uspeti (muške discipline, teška odricanja, sve su to predstave koje nas demotivišu i pre nego što počnemo). Kada vidimo zgodne manekenke na flajeru teretane, mi podsvesno znamo da nećemo uspeti.

Treći strah: Prioriteti – osećaj krivice da treba da treba da provode vreme sa porodicom i napredovanje u sportu to odgađa. Ovo muškarci imaju razvijeno, ali u manjoj meri.

Kako napraviti trajnu promenu u stavovima i ponašanju?

U organizaciju su želeli sledeće rezultate

  • Da žene 14-40 počinju i nastavljaju da vežbaju
  • Da bude ground -breaking! novo, bolje, duboko u promeni
  • Hoćemo da koristimo novi jezik koji žene koriste
  • Da se žene osnaže u svojim sposobnostima.

Hteli su da naprave kapanju koja je veća od npr. kampanje za Novu Godinu ili pred proleće.

Snaga jezika

Sport je suviše jaka reč za one koje nisu sporty. Uvek je tu slika sudije, borbe i pobednika-gubitnika. Vežbanje (Excersize) je reč koja nosi sa sobom nešto teško.

Google Image search – morali smo da nađemo slike žena koje vežbaju, a ne fotošopirane “ne-žene”.

Manifest: Poruka koju smo želeli  da pasiramo je ti si trkačica, nije važno da li  si top model.  Tehnika nema veze. Prave patike – nemam. Neko ima problem sa tim. To je njihov problem, nije naš.

Anna tells herself this if she's feeling self-conscious before hitting the gym #ThisGirlCan

A post shared by This Girl Can (@thisgirlcanuk) on

Cilj komunikacije: oslobodite žene od osuda koje ih sprečava da vežbaju.

Kampanja je uspela jer je bila na ivici drskog ali i simpatičnog stava koji slavi prave žene koje vežbaju na svoj način. Sva komunikacija treba da ima stav: “baš me briga” (dont give a damn).  Ovo je svesno urađeno da predupredi gore navedene strahove koji su u ženama jaki.

Svaka cura u spotu i kampanji treba da bude neko sa kim želiš da ti bude prijatelj.

Tri koraka do prave promene

Naša tri cilja:  Stvoriti svest o problemu (Raise awarness), Promeniti uverenja (change attiude),  podstaći je da preduzme prvi korak (and get her to take action).

Startovali smo meko, sa malo online sadržaja u ženskim magazinama. Ovo je bio prvi video. Kelly su našli u supermaketu kao samohranu majku koja je želela da promeni nešto

Viktorija, radi kao medicinska sestra koja radi spining pre posla.

To su bile dva videa koje smo uradili. Ništa više.

Ono što je bilo važno jeste da smo krenuli u komunikaciju na Twitteru sa ljudima.

Pre launch – 6842 fanova na FB. 1000 pratilaca na Twitteru. To je bio veliki uspeh.

I onda je došao glavni video.

I tada smo skočili na 20.000 Twitter pratilaca za 24h.

Nismo hteli da idemo u ženske magazine koji su promovisali tekstove “Bikini telo za more za 7 dana”.

Sledeći korak u kampanju su bili Desktop Wallpapers.

Pa onda aplikacija koja je omogućila ljudima da kače svoje fotke i logo i mantru na svoje fotke.

PR je doneo prostor u štampanim medijima koje Sport England nikada ne bi dobio. Sve same pozitivne priče. Sve na naslovnim stranama prvih 3 dana.

Uključene je 8400 organizacija koje su podržale kampanju.

Mnoge sam odbila

Mnogi brendovi su hteli da dođu. Rekla sam ne 100 kompanija, htela sam da dam vrednost ljudima iz kampanje.

Mark & Spencer je dobio posao vezano za majice jer su ljudi prilazili i želeli su majice sa logom. Sav novac sa majicama išao je ponovo u kampanju i programe. Pre toga proverli smo da u izradu majica nisu bila uključena deca ili neka vsta diskrimanacije.

Drugo partnerstvo je sa Sport Relief koji rade fandrejzing za sporske programe za žene. Veoma slična misija kao naša. Njihova ciljna grupa je žena godišta 24-34 koja je majka, i aktivna je a prosečno uspe da skupi 35 €. To su njihove korisnice i ujedno su postale naše.

Razlika je: Trčaću 10 km. Niko me neće gledati ozbiljno. ali kažeš: Trčaću za dobar cilj (Trčim za decu, žene, palijativni centar). U to ljudi mogu da poveruju.

Imamo super engagment, svaki dan. oko 18.64% gde ljudi imaju 1-2%. Čak i za Božić. Došli smo do 97% žena od 14-40. Na instagramu 60% žena koje nas prate su ispod 24 godina.

Efekat: 1.6 miliona devojaka krenulo da vežba. 7 miliona devojka trenira.

Lekcije: šta možete da naučite iz ove kampanje?

  • uvid je važan – razumi pravi problem korisnika i pokaži empatiju
  • ko su uzori / role models? ne elita atletike, već prave žene
  • jezik i ton je krucijalan
  • testiraj i uči
  • kreiramo i pričamo šarmantne priče
  • reaguj na vreme, prepoznaj prave priče i nagradi
  • BUDI HRABRA

Sajtovi  kampanje:

Facebook Instagram Twitter Sajt

No more articles